Facebook sẽ hiển thị quảng cáo trên thanh Tìm kiếm

Đó là một trận chiến quảng cáo giữa hai gã độc quyền. Facebook đang bắt đầu thử nghiệm quảng cáo tìm kiếm trong kết quả tìm kiếm của mình và Marketplace, nhằm cạnh tranh trực tiếp với Google Ads. Năm 2012, Facebook từng thử làm điều này với Sponsored Results nhưng sau đó phải đóng cửa dịch vụ vào năm 2013.

Giờ đây họ đang bắt đầu cho phép một nhóm nhỏ những nhà quảng cáo trong ngành ô tô, bán lẻ và thương mại điện tử hiển thị quảng cáo cho người dùng trong trang kết quả tìm kiếm trên di động tại Mỹ và Canada.

Chúng sẽ tương tự như quảng cáo trên News Feed với dòng tựa đề, hình ảnh đoạn text và link ảnh tĩnh hoặc băng chuyền để điều hướng người dùng tới các trang web bên ngoài. Và tất nhiên, chúng sẽ được gắn tag Sponsored. Facebook cho biết thiết kế cuối cùng vẫn đang được phát triển, vì vậy chưa có ảnh chụp màn hình. Dựa trên kết quả thử nghiệm, Facebook có thể mở rộng quảng cáo tìm kiếm tới nhiều quốc gia khác.

Một nguồn doanh thu mới cho Facebook

Đưa quảng cáo vào trong kết quả tìm kiếm có thể mở ra một nguồn doanh thu quan trọng khác cho Facebook khi tăng trưởng doanh thu của họ đã giảm nhanh chóng vì cạn kiệt không gian quảng cáo trên News Feed, và các nhà quảng cáo vẫn đang tìm cách cân bằng giữa đưa nội dung feed lên các ứng dụng xã hội và việc người dùng dành thời gian cho những điều khác.

Trong quý 3 năm 2018, doanh thu tăng 33% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng vẫn thấp hơn mức tăng 49% mà họ đạt được vào năm ngoái, và mức tăng 59% trong Quý 3 năm 2016. Trong khi tăng trưởng 33% vẫn là một bước tiến đáng kể đối với một công ty 14 năm tuổi và Facebook vẫn còn xa mới gặp một cuộc khugnr hoảng sống còn, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu vẫn đang là trọng tâm của buổi báo cáo thu nhập, và việc sụt giảm dự báo sẽ làm cổ phiếu Facebook trượt dốc.

Việc mở ra một nguồn doanh thu quảng cáo mới từ tìm kiếm, dù có thể làm hồi sinh tốc độ tăng trưởng doanh thu, nhưng với các scandal về bảo mật và tính riêng tư gần đây của Facebook, nó có thể sẽ làm gia tăng áp lực vào các nhà lãnh đạo công ty, bao gồm Mark Zuckerberg và Sheryl Sandberg.

Thị phần Facebook trên thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu sẽ tăng tới mức 19,5% trong năm nay, vẫn kém xa người dẫn đầu Google, với 31,5% thị phần. Sau khi giành được một số điểm % thị phần vào cuối năm ngoái, eMarketer ước tính mức cắt giảm chi tiêu quảng cáo trực tuyến của Facebook sẽ ở mức khoảng 1% trong vòng 2 năm tới.

Mở ra nguồn quảng cáo tìm kiếm có thể cải thiện các dự báo này. Facebook chỉ cần đạt mức 3,3% thị phần quảng cáo tìm kiếm toàn cầu là có thể qua mặt Microsoft, hoặc 6,5% để đứng trên Baidu của Trung Quốc.

Cách triển khai như thế nào?

Vào năm 2012, Facebook từng thử nghiệm nguồn doanh thu này. Sponsored Results cho phép các công ty game, các nhà bán lẻ và nhiều đối tượng khác đưa thêm đường dẫn tới ứng dụng Facebook, Page và bài đăng của họ, dưới dạng quảng cáo trong kết quả tìm kiếm.

Quảng cáo tìm kiếm Sponsored Result từng được Facebook triển khai và loại bỏ trước đây.

Do các nhà quảng cáo có thể hướng tìm kiếm tới một số Pages và ứng dụng cụ thể nào đó, các thương hiệu và các nhà phát triển game thường tìm cách cướp lấy lượt truy cập từ các đối thủ của họ. Ví dụ, ứng dụng hẹn hò Match.com có thể nhắm đến các tìm kiếm dành cho đối thủ OkCupid và hiển thị phía trên kết quả tìm kiếm của họ. Facebook không cho phép các nhà quảng cáo làm vậy bằng cách đóng cửa thử nghiệm này.

Với công cụ lần này, các nhà quảng cáo có thể mở rộng chiến dịch quảng cáo hiện tại của họ trên News Feed đến nút Search mới thông qua Facebook Ads Manager, tương tự như cách họ chọn Facebook Audience Network hoặc Instagram. Quảng cáo không được chứa video và quảng cáo trong tìm kiếm sẽ không xuất hiện trên desktop.

Quảng cáo tìm kiếm Marketplace này sẽ xuất hiện trên iOS và Android, nhưng hiện tại Facebook mới chỉ đang thử nghiệm trên Android. Hiện giờ các nhà quảng cáo sẽ không chọn được các từ khóa cụ thể để quảng cáo, thay vào đó, nó có thể hiển thị trong các tìm kiếm liên quan đến ô tô hoặc bán lẻ.

Mặc dù vậy, việc đặt thêm nút search sẽ cho phép các nhà quảng cáo khai thác sâu hơn nền tảng này để tiếp cận đến những người đã có dự định mua gì đó và lấp đầy nhu cầu đó. Quảng cáo News Feed của Facebook sẽ tốt hơn trong việc tạo ra nhu cầu và tiếp cận đến những người chưa biết họ muốn gì.

Doanh thu quảng cáo Facebook đã tăng chậm lại, trong khi chi tiêu quảng cáo tìm kiếm toàn cầu vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ.

Những vấn đề trong quảng cáo tìm kiếm của Facebook

Một mối lo ngại chính của việc này là Facebook đã thu thập nhiều thông tin có thể nhất về mọi người và hành vi của họ để quảng cáo hướng đối tượng. Với việc quay lại quảng cáo tìm kiếm, thậm chí họ còn muốn khai thác nhiều hơn nữa về hành vi người dùng khi trực tuyến, những gì chúng ta mua offline và cả việc chúng ta là ai.

Facebook sẽ phải tìm cách cân bằng giữa việc hiển thị quảng cáo và tìm kiếm bạn bè, nội dung, doanh nghiệp và nhiều hơn nữa. Tìm kiếm vẫn chưa phải là cốt lõi của Facebook, khi người dùng thường lướt News Feed để tìm kiếm các nội dung thú vị ngẫu nhiên, thay vì tìm kiếm điều gì đó cụ thể.

Hành vi tìm kiếm phổ biến nhất nhiều khả năng là tên bạn bè, vốn không phải là một ứng viên tiềm năng cho quảng cáo. Nhưng căn cứ vào doanh thu quảng cáo tìm kiếm khổng lồ của Google, nguồn doanh thu mới này có thể giúp Facebook tăng cường các số liệu mà không ảnh hưởng quá nhiều đến dịch vụ chính của mình.

Nguyễn Hải / TechCrunch
* Nguồn: Trí thức trẻ